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某“鮮果樂”果汁系列重新包裝上市策劃案
作者：佚名 時間：2007-4-11 字體：[大] [中] [小]
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前 言
新奇士、果汁先生、鮮橙多、露露、酷兒、每日鮮C、農(nóng)夫果園、真鮮橙、鮮果樂……
可口可樂、百事可樂、康師傅、統(tǒng)一、匯源、農(nóng)夫山泉、娃哈哈、椰樹、露露、……
沒有人知道還會有多少廠家進(jìn)入果汁行業(yè)，沒有人知道還會有多少品牌會出現(xiàn)，但所有人都不可否認(rèn)的是，“果汁爭霸”的時代已經(jīng)來臨！
2004年1月5日，食品和飲料生產(chǎn)商康師傅控股有限公司將與日本的朝日啤酒和伊藤忠商事公司成立合資企業(yè)，在中國市場開發(fā)新的飲料，該并購是近年來食品業(yè)最大的一宗。隨后碳酸飲料第二大巨頭百事可樂斥資3000萬美元，在廣州開發(fā)區(qū)建立了百事在亞洲最大的主要用于生產(chǎn)百事旗下的果汁、果汁飲料和其它非碳酸系列飲料產(chǎn)品的生產(chǎn)基地。而可口可樂宣稱將在“酷兒”的市場推廣方面投入一個億，以拿下40%的市場份額；加上不久前澳大利亞的金環(huán)、丹麥CO-RO公司的Sunquick及其他一些洋果汁已經(jīng)開始登陸部分超市。鼎湖山泉、維他奶、XXX等企業(yè)也正在嘗試殺入果汁市場。
誰都可以得出結(jié)論：2004年的果汁市場將更加血雨腥風(fēng)！
策劃概述
把出風(fēng)頭的事交給喜歡發(fā)表評論的人，然后看著他犯的每一點(diǎn)錯誤，你如果找到正確的應(yīng)對方法，就會更快取得成功！
————德國總理·施羅德
果汁行業(yè)的競爭正在加大，所有在里面搏殺的企業(yè)都在盯著每一個對手，終于愛出風(fēng)頭的人沉不住氣，站起來說：“我是……，我認(rèn)為……�！比缓缶蜁幸淮髱腿巳浩鸲ブ�，XXX作為果汁行業(yè)的一個新丁，在還沒有完全掌握市場優(yōu)勢之前，任何企圖建立自己的標(biāo)準(zhǔn)的行為都是沒有意義的，嘩眾取寵只能換來更快更長久的沉默，就像農(nóng)夫山泉的“農(nóng)夫果園，有三種水果在里面！”被娃哈哈的“三種不夠味，四種才甜蜜�！贝虻娩N聲匿跡一樣。我們應(yīng)該做的只能是穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)刈龊们�，真真切切地適應(yīng)消費(fèi)者的口味和需求。
市場分析
一、行業(yè)總訴
巨大的市場容量：有關(guān)統(tǒng)計數(shù)字表明，美國人年均果汁消費(fèi)量為45公升，德國為46公升，日本和新加坡為16-19公升，世界人均消費(fèi)量已達(dá)7公升，與此同時，中國人年均果汁消費(fèi)量還不到1公升，差距十分明顯。2003年中國果汁飲料的產(chǎn)量達(dá)287萬噸，比2002年增長55%，并將超過碳酸飲料和瓶裝水的增長幅度。
果汁行業(yè)發(fā)展前景良好。隨著中國國民收入的不斷增長和生活方式的改變，國民將更加關(guān)注健康，果汁飲料以補(bǔ)充維生素的形象出現(xiàn)自然吸引眾人目光。35%以上的人會選擇果汁飲料，果汁飲料已成為最受歡迎的飲料品種。果汁產(chǎn)品分為原果汁、水果汁、果汁飲料和果汁汽水飲料等幾個類型。市場上PET包裝的果汁飲料口味繁多，主要有橙汁、西柚汁、蘋果汁、藍(lán)莓、相思果、檸檬汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁、桃汁、杏汁、獼猴桃汁、草莓汁、山楂汁、菠蘿汁、西番蓮汁、番茄汁、蕃石榴汁等，一般以橙汁、蘋果汁、桃汁、葡萄汁四種最為常見。
2003年果汁飲料相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)
果汁飲料總產(chǎn)量
213萬噸，同比增長45.84％。
果汁飲料總產(chǎn)值
94.35億元，同比增長9.67％。
果汁飲料生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量
301家（2002年239家），品牌數(shù)量大約有350種。就業(yè)人數(shù)34990人
果汁飲料銷售收入
90.15億元，同比增長13.15％，增長勢頭超過其他飲料產(chǎn)品
果汁飲料利潤總額
4.42億元，同比增長81.92％
果汁飲料銷售費(fèi)用
（促銷與廣告）： 11.15億元，同比增長9.60％，是銷售收入的12.37％
以上數(shù)據(jù)來源于人民日報
二、市場競爭
目前國內(nèi)果汁飲料市場并沒有出現(xiàn)特別突出的強(qiáng)勢品牌，參與競爭的廠家主要可以概括為三支力量：一支是包括匯源、娃哈哈、養(yǎng)生堂等國內(nèi)知名企業(yè)，一支是臺灣背景的企業(yè)統(tǒng)一和康師傅，還有一支是大的跨國公司可口可樂、百事可樂。它們競爭的手段也表現(xiàn)多樣化。
綜觀2003年的果汁飲料市場廠家競爭的焦點(diǎn)表現(xiàn)為：從低濃度到高濃度的產(chǎn)品縱深層面的競爭；從單一口味到混合口味的產(chǎn)品品類的競爭；從熱灌裝到冷灌裝生產(chǎn)技術(shù)層面的競爭等等，較高的市場化程度和果汁營養(yǎng)健康的概念，預(yù)示著這一行業(yè)發(fā)展前景十分樂觀，這吸引了大量資金進(jìn)入，競爭也將日趨激烈，其主要表現(xiàn)在以下幾方面：
1、進(jìn)入果汁行業(yè)的門檻進(jìn)一步加高。目前，果汁市場的競爭已處于較高的平臺之上，對資源、研發(fā)、制造、營銷的要求都大大提高。而且隨著市場集中度的提高，產(chǎn)業(yè)進(jìn)入門檻也將進(jìn)一步提高。
2、企業(yè)形象和品牌建設(shè)的難度加大。消費(fèi)者在多年廣告轟炸以后，消費(fèi)選擇更加理性。企業(yè)需要整合豐富的傳播手段以建立和維護(hù)品牌形象，提高品牌忠誠度。
3、企業(yè)品牌運(yùn)作及市場推廣將更加注重與消費(fèi)者溝通的深度和融合，進(jìn)一步融入消費(fèi)者的生活。消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品本身的品質(zhì)和內(nèi)涵。由于各品牌產(chǎn)品線日趨密集，產(chǎn)品差異化呈縮小趨勢。在渠道結(jié)構(gòu)穩(wěn)定、市場推廣大同小異的情況下，企業(yè)的差異化訴求將傾向表現(xiàn)在產(chǎn)品品質(zhì)和內(nèi)涵上。
4、對渠道和終端的爭奪是企業(yè)謀求長期競爭優(yōu)勢的焦點(diǎn)。多年的市場培育，消費(fèi)品市場及競爭手段都相對比較成熟，企業(yè)市場角逐的焦點(diǎn)已經(jīng)表現(xiàn)為對銷售渠道和零售終端的掌控。合理的渠道資源結(jié)構(gòu)和終端的深度分銷是企業(yè)進(jìn)行區(qū)域市場密集式開發(fā)的基矗，控制和降低生產(chǎn)運(yùn)營成本是應(yīng)對各種形式價格戰(zhàn)的關(guān)鍵因素。
5、價格競爭已經(jīng)并將繼續(xù)成為市場角逐的首選利器。果汁作為一種快速消費(fèi)品，價格敏感度和價格彈性都很高。如何在保證質(zhì)量前提下，控制和降低生產(chǎn)運(yùn)營成本將決定企業(yè)是否有足夠空間應(yīng)對價格競爭。
果汁飲料行業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)
三、XXXSWTO分析
（因?qū)ζ髽I(yè)情況不太了解，所以分析只是簡單個人臆斷）
1、自身競爭強(qiáng)項（Strength）
長期從事飲料行業(yè)，積累了大量經(jīng)驗，強(qiáng)大的品牌號召力對于企業(yè)進(jìn)入果汁行業(yè)將會產(chǎn)生一定的影響。
企業(yè)實力強(qiáng)大，籌集資金能力強(qiáng)，可迅速擴(kuò)大生產(chǎn)能力，達(dá)到規(guī)模效應(yīng)。
2、相對劣勢（wrong）
進(jìn)入果汁行業(yè)的時間較短，產(chǎn)品銷售渠道尚未達(dá)到較高水平。
3、發(fā)展機(jī)會點(diǎn)（0pportunity）
市場經(jīng)過前期企業(yè)培育，已進(jìn)入成長期，此時界入市場時間恰當(dāng)。
后起之秀對市場的判斷有一定的基礎(chǔ)，可以避免市場已出現(xiàn)的一些錯誤，可借鑒其他競爭對手的操作手法，提高企業(yè)生存能力。
4、市場威脅點(diǎn)（Threat）
對市場競爭激烈程度的判斷是否正確，對競爭對手的高壓政策（價格、產(chǎn)品等）的抵抗能力是否能適應(yīng)市場競爭需要。
自身品牌策劃推廣能力是否達(dá)到市場競爭要求。
是否能找到市場突破點(diǎn)，在跟隨市場先行者時能否及時找到市場新需求，從而提高市場占有率，達(dá)到企業(yè)盈虧平衡點(diǎn)
策劃思路
綜合前面的分析，個人認(rèn)為，目前果汁產(chǎn)品在普遍程度上已被消費(fèi)者接受，大家都認(rèn)可果汁的營養(yǎng)價值，但對于市場上此起彼伏的標(biāo)準(zhǔn)和劍走偏峰的口味，則顯得有一點(diǎn)迷茫和無所適從，以至于品牌成為廣大消費(fèi)者選擇的最重要的標(biāo)準(zhǔn)，但是這不是一種成熟的過硬的品牌忠誠度，而是建立在整個市場混亂的格局上的一種被動選擇。這也是XXX的一個機(jī)會。
對于XXX“鮮果樂”果汁產(chǎn)品的上市，個人認(rèn)為以下幾個方面可以考慮：
第一，進(jìn)行一次大規(guī)模的試飲（增飲）活動，在廣告投入上也傾向于活動配套。這樣不但可以避免一味的靠廣告來積累產(chǎn)品知名度的巨額投入給企業(yè)帶來的不利影響，二是可以直接面對終端，讓更多的消費(fèi)者可以有機(jī)會接觸“鮮果樂”（這樣操作的成本相對較低，所以面可以很廣），第三則是讓利于消費(fèi)者，以相對較低的價格得到實實在在的優(yōu)惠。另雖然贈飲實際上是變相降價，但剛上市用贈飲的方式比直接降價更有利于日后的市場價格回升。一旦消費(fèi)者接觸到鮮果樂，并開始肯定XXX的產(chǎn)品的時候，然后才根據(jù)市場情況，甚至是市場區(qū)域情況進(jìn)行廣告投放，針對性就更強(qiáng)，更能達(dá)到廣告效果。
第二，產(chǎn)品不應(yīng)以單一的品種面世，而且在包裝上應(yīng)該考慮增加大瓶家庭裝，小瓶便攜裝等，以滿足不同人群的需要。大瓶裝主要增對購買能力極強(qiáng)，而且在家庭日用消耗品上有決定權(quán)的家庭主婦，還可以結(jié)合贈飲活動，利用她們對價格極為敏感的特點(diǎn)，吸引她們剛購買，以加大推廣的力度和產(chǎn)品的銷售量。小瓶裝主要是考慮到部分人對于果汁飲料不一定能一下接受，而且一瓶500ML的價格較貴，壓抑了部分收入不高的人群的消費(fèi)欲望，小瓶裝可將價格定位盡可能貼近他們的消費(fèi)水平，讓他們在口渴的時候可以考慮選擇一下是要礦泉水還是要果汁（如果兩者的價格相差不大的前提下）。
第三，對于經(jīng)銷商，進(jìn)行較為可觀的讓利，讓經(jīng)銷商可以將注意力放在XXX產(chǎn)品上（如果廣告投入減少，就有利潤空間可以讓給經(jīng)銷商），同時盡可能搶占銷售渠道如超市的較好位置，不一定要黃金位置，但可制定獎勵終端銷售人員的制度，讓他們主動推廣XXX的產(chǎn)品。
活動主題
主題厘定
——XXX“鮮果樂”果汁系列上市推廣大型試飲（贈飲）活動
具體操作
具體操作的情況如新聞發(fā)布會、大型試飲（贈飲）活動、城市廣場巡回SHOW等活動執(zhí)行策劃方案暫略。